Tunnetko brändisi arvon?

Kirjoittanut: Stein Opsahl, Vice President, Strategic consultancy, Knowit Experience

Harvardissa tehdyn tutkimuksen mukaan 20 eri toimialan 250 kannattavimmalla yrityksellä on kolme yhdistävää tekijää: identiteetti, tarinoiden kertominen ja kulttuuri. Nämä 250 yritystä kuvaavat identiteettinsä tavalla, joka edistää vaikuttavaa tarinankerrontaa. Tarinat puolestaan rakentavat kulttuuria, johon henkilöstö ja asiakkaat haluavat sitoutua. 

Nämä yritykset ylsivät muita parempiin tuloksiin kriittisissä parametreissa, jotka ovat tuloksen parantaminen (4x), työpaikkojen luominen (7x), osakekurssin nousu (12x) ja Profit Performance (7,5x). Käytän tätä esimerkkiä usein neuvotteluissa, kun haluan kertoa, kuinka laajalle alueelle brändin vaikutus yltää. 

Tuotemerkki ja brändi eroavat toisistaan tunnetasolla 

Yleisen harhaluulon mukaan vain tiettyihin kategorioihin kuuluvat tuotteet, kuten parfyymit tai autot, herättävät tunteita. Brändin merkityksen sisäistäneet yritysjohtajat tietävät, että tunteet nopeuttavat ostopäätöksen tekemistä ja vähentävät siihen liittyvää epävarmuutta jokaisen tuotteen kohdalla. 

Useimmat yritysjohtajat tietävät sisimmässään, että houkuttelevimmissa yrityksissä tehdään yleensä oikeita päätöksiä. Itse asiassa erittäin hyviä sellaisia, ja moni haluaisikin olla mukana tässä päätöksenteossa. "Tärkeintä on tuottaa voittoa. Siksi arvostamme turvallisuutta, joten investoimme arvoihin ja visioihin vain pakon edessä." Tätä ei ehkä sanota suoraan, mutta arjessa on helppoa ajatella lyhytnäköisesti. 

Voiko tunteilla onnistua B2B-markkinoilla? 

Vaistonvarainen toiminta ohittaa järkiperäiset syyt ostaa. Juuri näiden tunteiden vuoksi B2B- ja B2C-yritykset, joilla on vahva brändi, käyvät kaupaksi kalliimmalla hinnalla kuin kilpailijansa. 

Näin tapahtuu, kun annetaan enemmän kuin pelkkä tarpeiden tyydyttäminen edellyttää. ‎Menestyvät yritykset koetaan usein niin houkuttelevina, että niiden valitsemista pidetään sosiaalisesti hyväksyttävänä. Näissä yrityksissä tiedetään, että perustarpeiden tyydyttäminen ei positioi. Siksi on outoa, että useimmat yritykset tyytyvät viestimään vain perustarpeiden tyydyttämisestä. Tämä ei ole mikään peruste valita yritystä kilpailijan sijasta. 

Rakenna brändi, jolla on jotain sanottavaa 

Vastustamattomat brändit eivät ainoastaan erotu muista, vaan ne erottuvat tavalla, jolla on merkitystä kohderyhmälle. Kohderyhmillä on erilaisia tarpeita ja arvoja, eivätkä kaikki välttämättä arvosta niitä tapoja, joilla erotut joukosta. Tämä on asia, joka on hyväksyttävä – et voi miellyttää kaikkia. Siksi neuvon aina jättämään osan asiakasryhmistä viestinnän kohderyhmien ulkopuolelle.  

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että näihin asiakasryhmiin kuuluva ei valitsisi yrityksesi tuotteita, mutta et kuitenkaan yritä puhutella heidän arvojaan tai tarpeitaan viestinnälläsi. Yrityksesi ei voi koskaan tarjota kaikille jotain, mutta voit tarjota kaikkea joillekin. Valitse kohderyhmäsi tarkoin ja puhuttele viestinnälläsi heitä. Muista myös pysyä sanojesi takana. 

Uskallatteko ottaa kantaa? 

Erottuminen muista jättää selkeät jäljet kaikkiin asiakasryhmiin. Ottamalla kantaa arvojesi mukaisiin teemoihin tunnustat uskollisuutta kohderyhmillesi. Tällaiset jäljet näkyvät kaikissa vastustamattomissa brändeissä. Ne tarjoavat juuri sitä, mitä niiden kohderyhmiin kuuluvat etsivät. Ne tyydyttävät käyttäjien tiedostamat ja tiedostamattomat tarpeet kolmella tasolla: funktionaalisella, sosiaalisella ja tunnetasolla. Sama pätee myös B2B-markkinoilla. 

Kun brändi muodostaa vahvan ja luonnollisen yhteyden näillä kolmella tasolle, siitä tulee vastustamaton, koska sen aikaansaamat tunteet vetoavat sekä funktionaalisella että sosiaalisella tasolla. Jos tällainen yhteys onnistutaan saavuttamaan ja pitämään yllä, lopputuloksena ei ole pelkästään vastustamattomuus pitkällä aikavälillä, vaan myös markkinointibudjetin paras mahdollinen tuotto. 

Houkuttelevuuspyramidi 

Tämä pyramidi muistuttaa Maslowin tarvehierarkiaa. Alimman tason muodostavat sähkö- ja pankkipalvelut, laajakaistayhteys, vakuutukset ja muut pakollisiksi katsottavat asiat. Suosikkiruokakauppa, sisällöntuottaja ja ehkä mediatalo sijaitsevat seuraavalla tasolla, mutta vasta kolme korkeinta tasoa nousevat mielenkiintoisiksi. Minulle seuraava taso merkitsee elokrtoniikkaa. Suosikkini on Apple. Autot sijaitsevat siitä seuraavalla tasolla. Suosikkini on Audi. Ylintä hallitsee elinikäinen kiintymykseni Arsenaliin. Jos Arsenal haluaisi myydä minulle sähkösopimuksen, valitsisin sen hinnasta riippumatta. Minulle Arsenal edustaa sitä, mitä kutsutaan vastustamattomuudeksi pitkällä aikavälillä. 

Punainen lanka hallituksen kokouksista markkinoille

Onnistunut positioiminen edellyttää kykyä jättää joitain ominaisuuksia pois, mikä tulee huomioida strategiassa. Ei riitä, että strategiassa vastataan kysymyksiin miksi ja ketä varten olemme olemassa, vaan on kuvattava tarkemmin sitä, miksi olemme valinneet tällaisen tavan toimia ja miten palvelemme kohderyhmäämme parhaalla mahdollisella tavalla. Vasta sitten liikeidean pohjalta voidaan määrittää visio ja lisäarvon tuottaminen. 

Hardcore feelings 

Brändi muodostuu oikeastaan siitä, millaisia ajatuksia sen kokeminen herättää. Tätä voisi kutsua vatsanpohjatuntumaksi. Jokainen brändin ominaisuus vaikuttaa ajatuksien ja tuntemuksien muodostumiseen.  

Brändin rakentaminen ja hallitseminen on pohjimmiltaan pysynyt vuosien varrella ennallaan, mutta digitalisaatio ja muu teknologia aiheuttavat brändien sirpaloitumista ja monimutkaistumista. Kun esimerkiksi Googlen, Amazonin, Facebookin ja Applen pilvipohjaiset ympäristöt ja ekosysteemit saavat aikaan maailman parhaan käyttäjäkokemuksen, nousee strategisen tason brändinrakentaminen yhä tärkeämmäksi.